FREEZZEE, go to http://dusl.x-y.net: 파이터형 브랜드

뭔가 가물가물 기억이 안나서 옛날 책을 뒤져보니
역시나 인용을 원했던 기억과는 다른 내용. 써먹긴(use) 어렵지만
써놓을(write) 수는 있을 것 같다.

에릭슐츠의 '마케팅 게임에서 승리하라' 에서...

만약 경쟁사들을 상대로 공정하지 못한 이점을 창출하고 싶다면, 소비자의 관심과 상점의 진열대를 차지하기 위한 전쟁은 단지 빙산의 일각임을 알아야 한다. 진짜로 치열한 경쟁은 소비자들이 알지 못하는 곳에서 일어난다. 거대한 회사들은 소위 전사형 브랜드(Fighter Brand)라 불리는 비밀병기를 만들어 창고 안에 감추고 있는 경우가 많다. 이 전사형 브랜드는 오로지 경쟁사 제품의 독주를 저지하기 위해 존재한다. 이러한 제품은 소비자의 인지도를 높이거나 판매 실적을 늘이기 위해 개발되지 않는다. 전사형 브랜드의 임무는 훌륭한 군인처럼 그들의 영토인 주력 제품을 방어하는 것이다.

마케팅 전략가들을 기쁘게 하는 것은 이러한 전사형 브랜드들이 겉으로 드러나지만 않는다면 제품 믹스의 훌륭한 구성 멤버가 된다는 사실이다. P&G는 몇 년 전 냉동 주스 시장에서 자신들의 주력 제품인 시트러스 힐 오렌지 주스를 방어할 목적으로 전사형 브랜드를 사용했다. 이 회사는 1989년 '선더'라는 중소기업을 인수하면서 '텍선'이라는 브랜드를 포함한 몇 개의 작은 브랜드를 손에 넣었다. 이 텍선은 상점에서 꾸준히 팔리는 캔 주스로 알려져 있었다. 이 제품은 포도 주스 시장에서 거의 10%에 육박하는 점유율을 기록하며 소비자들에게 어느 정도의 인지도를 보이고 있었다.

냉장 주스와 달리 냉동 오랜지 주스 시장에서는 이름 없는 제품들이 주류를 이루고 있었다. 냉동 제품이라는 특성상 '신선함'은 소비자들이 원하는 핵심적 특성이 아니었고, '맛'에는 이름 없는 주스들과 트로피카나 마이뉴트 메이드, 시트러스 힐 등 값비싼 유명 브랜드 사이에 별 차이가 없다는 사실을 대부분의 소비자들은 알게 되어싿. P&G는 텍선 냉동 오렌지 주스를 전구그이 상점들에 배급하면서 시트러스 힐이나 다른 프리미엄 브랜드가 아닌 이름 없는 브랜드들과 가격 경쟁을 시작했다.

텍선의 진정한 목표는 냉동 주스 시장을 공략하느 ㄴ것이 아니라 마이뉴트 메이드와 트로피카나 같은 제품의 판매신장을 방해하는 것이었다. 이런 브랜드들이 체인점에서 정기적으로 광고(막대한 비용이 드는 판촉 방법)를 할 때면, P&G 판촉부에서는 광고를 하지 않는 텍선 주스를 파격적인 할인가격으로 판매했다. 마이뉴트 메이드나 트로피카나 냉동주스를 구입하려던 소비자들은 종종 엄청난 할인을 하는 텍선 주스르 구입하곤 했다. 이러한 전략은 광고 기간 동안 다른 브랜드가 거둬들이는 엄청난 판매고를 억제하는 데 굉장한 효력을 발휘했다.

이 전략에는 부가적인 장점도 많았다. 이 전략으로 시트러스 힐은 주력 제품들이 가격 경쟁에서 안정세를 보이는 동시에 좋은 이미지를 유지할 수가 있었다. 또한 소매상들은 마이뉴트 메이드와 트로피카나에 대해서 기대했던 만큼 판매고를 올리지 못하게 되자 그들의 광고행사를 차츰 꺼리기 시작했다.

소비자의 방관적인 시각으로 전사형 브랜드를 찾아내기란 대단히 어렵다. 대부분의 회사들은 전사형 브랜드와의 관련성을 숨기기 위해 거리를 멀리하여 자신들의 비밀병기를 깊숙이 감추려고 한다. 또한 실체를 감추기 위해 과거에 인수한 회사의 제조명을 그대로 사용하기도 한다. 만약 이름 없는 브랜드의 제품이 일반적인 가격보다 낮은 가격에 팔리는 것을 발견했다면, 그것은 주력 제품들의 프리미엄 브랜드를 지키기 위한 전사형 브랜드일 가능성이 크다.

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